Big Vape: a ascensão e queda de Juul é uma série documental em quatro partes, dirigida por RJ Cutler, que aborda o desenvolvimento e a comercialização do cigarro eletrônico Juul, como ele decolou e como a empresa entrou em maus lençóis e perdeu participação de mercado quando teve reação negativa para adolescentes usando o produto. A série é baseada no livro de 2021 Big Vape: a ascensão incendiária de Juul por Jamie Ducharme, que é entrevistado para a série, junto com especialistas, investidores da Juul, além de ex-funcionários, alguns que concordaram em ser entrevistados diante das câmeras e alguns que decidiram permanecer anônimos. Os cofundadores da empresa, Adam Bowen e James Monsees, não concordaram em dar entrevistas, mas vemos entrevistas com eles por meio de imagens de arquivo.
Tiro de abertura: Ouvimos a voz de uma fonte anônima dizendo: “Não tenho certeza se essa história poderia ser contada oficialmente, mas vou contar de qualquer maneira”.
A essência: O primeiro episódio discute a ideia por trás da Juul, que na verdade começou como uma empresa chamada Ploom. Bowen e Monsees conheceram-se quando eram estudantes de pós-graduação na Universidade de Stanford e, como fumantes, queriam encontrar uma maneira de manter o ritual de fumar e a dose de nicotina fornecida pelos cigarros sem os efeitos nocivos que contribuem para que os fumantes tenham câncer de pulmão e outras doenças. O objetivo era ajudar as pessoas a parar de fumar, embora a ideia de criar um sistema de distribuição de nicotina o tornasse um pouco duvidoso como projeto de pós-graduação para os chefes da universidade.
Mas seu design, que aquecia o tabaco em vez de incendiá-lo, foi bem recebido, e eles chegaram ao mercado com o primeiro cigarro eletrônico Ploom, numa época em que outros cigarros eletrônicos estavam chegando ao mercado, mas de uma forma que os comercializou como um substituto do fumo em vez de uma forma de parar de fumar. O primeiro modelo apresentava problemas, desde a dependência do butano até o fato de não proporcionar aos fumantes a dose de nicotina que os cigarros poderiam proporcionar.
Seu próximo produto, o Pax, foi projetado para ser usado com tabaco de folhas soltas, mas acabou se tornando popular entre os fumantes de maconha e foi comercializado para isso. Depois foi inventado o Juul, que se tornou uma solução muito mais elegante, e as vendas dispararam. Mas quem estava realmente usando o dispositivo?
De quais programas você lembrará? Grande Vape está em uma categoria semelhante a outros documentários temáticos do Vale do Silício, como O inventor.
Nossa opinião: Talvez seja porque Bowen e Monsees se recusaram a ser entrevistados, ou podem ser apenas suas personalidades, mas Cutler não se esforça para retratar os fundadores da Juul como os típicos techbros do Vale do Silício. Claro, eles ainda aderem à abordagem de “agir rápido e quebrar as coisas” que seus colegas empreendedores de tecnologia da era dos anos 2000 seguiram, mas parecia que eles tinham um desejo sincero de ajudar as pessoas a parar de fumar. Na verdade, eles esforçaram-se por evitar obter investimento de qualquer uma das grandes empresas do tabaco durante as primeiras fases da existência da Ploom/Juul, e usaram a investigação das próprias empresas para desenvolver um sistema de distribuição de nicotina de tabaco aquecido como base para a sua invenção.
Portanto, o que Cutler está tentando comunicar é que as boas intenções dos fundadores não eram besteiras, mesmo que seu objetivo final fosse ganhar para si e para seus investidores o máximo de dinheiro possível. É claro que, por mais prospectivo que pareça este primeiro episódio, a história de Juul é muito mais sobre como o produto foi comercializado e os problemas de saúde relacionados à vaporização com os quais Bowen e Monsees não pareciam contar enquanto desenvolviam o produto.
O que Cutler faz questão de enfatizar no primeiro episódio é que, apesar do fato de Juul e outros cigarros eletrônicos eliminarem muito do que os cigarros normais colocam nos pulmões das pessoas, ainda é um sistema de distribuição de uma droga altamente viciante. Ele não insiste no assunto, mas o usa para prenunciar as dificuldades que a empresa enfrentará mais tarde, quando seu marketing atingir um grupo demográfico jovem, o que acaba alarmando os pais e o FDA.
Mas o que também achamos interessante no primeiro episódio é que Bowen e Monsees realmente conseguiram desenvolver um produto revolucionário, porque muitas das canetas vape e e-cigarros que estavam disponíveis quando o Juul chegou ao mercado não tinham aparência tão elegante e conveniente um design como o Juul fez. Não é vaporware e não preenche um nicho que não precisava ser preenchido. Seus erros não estavam no design ou mesmo na necessidade de tal produto; O fracasso de Juul foi tanto um fracasso de marketing quanto um fracasso de pesquisa clínica. Será interessante ver como Cutler aborda isso nos outros três episódios da série.
Sexo e Pele: Nenhum.
Foto de despedida: Cenas do segundo episódio, incluindo manifestantes gritando: “JUUL está ficando mais rico enquanto as crianças ficam mais doentes!”
Estrela Adormecida: Daremos isso aos animadores das reconstituições. As animações parecem muito melhores do que as reconstituições de ação ao vivo que costumamos ver.
Linha mais piloto: Gostaríamos que menos ex-funcionários fizessem entrevistas sob o manto do anonimato. Talvez as coisas que eles dizem sejam mais incendiárias em episódios posteriores, mas que pontes eles estão realmente queimando ao dizer que comercializar produtos de nicotina para os jovens foi uma má ideia?
Nosso chamado: TRANSMITIR. Big Vape: a ascensão e queda de Juul é uma série de documentos informativos e interessantes sobre um produto verdadeiramente revolucionário que falhou devido a erros de marketing e falta de testes clínicos.
Joel Keller (@joelkeller) escreve sobre comida, entretenimento, paternidade e tecnologia, mas não se engana: é viciado em TV. Seus escritos foram publicados no New York Times, Slate, Salon, RollingStone. com, VanityFair. comFast Company e em outros lugares.
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